Retrouvez l’essentiel de la conférence « Sponsoring, native advertising : valoriser son média à tout prix ? ».

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Les intérêts entre rédaction et régie publicitaire peuvent différer. (Photo : Victorine Gay)

Avec Eric Mettout (directeur adjoint de la rédaction L’Express), Viviane Rouvier (reponsable des opérations spéciales, Le Point Communication), Vincent Coquaz (journaliste @rrêt sur images). Animé par Emmanuel Parody (secrétaire général du Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste), ex-directeur des rédactions de ZDnet.fr, CNETFrance et Gamekult.com.)

ENJEUX

Le native advertising est aujourd’hui de plus en plus présent, mais continue de poser une question déontologique. Le définir clairement est d’une grande difficulté, chaque média semble avoir sa propre interprétation de cette nouvelle source de revenus. Le native advertising est devenu un “buzz word”, dans certains cas utilisé par les médias alors qu’on est en présence d’un contenu publicitaire traditionnel, similaire au publireportage. Le comprendre et l’encadrer apparaît comme essentiel.

CE QU’ILS ONT DIT

Vincent Coquaz : « Une étude de 2015 aux Etats-Unis montre que dans 71% des cas, les lecteurs qui lisent un article de native advertising pensent que c’est un article comme les autres. Il ne se rendent pas compte du caractère publicitaire. A partir de ce moment, pour moi, on peut parler de publicité déguisée. »

Eric Mettout : « Le native advertising fait remonter les priorités éditoriales. On a fait à L’Express une série sur le high-tech en entreprise pour créer un environnement à HP. S’il n’y avait pas eu cette campagne, on n’en aurait pas parlé. Mais il n’empêche que le contenu est produit avec la même rigueur journalistique que les autres contenus, et que l’annonceur n’y met pas les doigts. C’est d’ailleurs pour m’assurer de ça que j’interviens le plus tôt possible. »

Viviane Rouvier : « Vis-à-vis des rédactions, l’idée est de leur proposer du contenu auquel ils n’auraient pas pensé, ou qu’ils ne pouvaient pas produire. Avec bien sûr un intérêt financier, car si ça ne valait pas le coup on ne s’embêterait pas avec ça. Mais c’est une nouvelle façon d’aller chercher de l’argent. »

CE QU’IL FAUT RETENIR

La publicité classique est en baisse constante, que ce soit dans la presse papier ou sur les sites web des médias. Le native advertising est donc aujourd’hui une source de revenus dont il est difficile de se passer. Plutôt que de fermer les yeux et d’exclure le concept pour des raisons éthiques, il apparaît plus efficace de s’adapter et d’encadrer sa pratique pour éviter les dérives sans s’en priver.

Robin WATTRAINT