De l’écriture penchée de L’Équipe à la typographie comics de Society ; de la couleur jaune des chaînes d’information en continu au rouge et bleu classique de Libération et du Figaro ; des plumes aiguisées de Vincent Duluc à Laurent Joffrin, chaque média tente d’être identifiable. Par le logo, la couleur, la typographie et les signatures, le média se développe en tant que marque. Une marque inscrite dans l’inconscient des citoyens au même titre que Coca-Cola ou Apple. Pourtant, un monde sépare l’entreprise de presse de ces monstres capitalistes.

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Je suis un losange rouge. Je suis, je suis, je suis…Libération. Simplement grâce à l’évocation d’une forme géographique, le citoyen lambda se représente le média et ce qui l’entoure. Le logo est la base d’une marque. Il peut évoluer, changer de couleur mais reste inévitablement collé à l’entité qu’il représente. C’est une composante de la marque. Si Libération est l’exemple le plus frappant au niveau du logo, il l’est aussi pour la typographie. Construire une marque, c’est construire une identité visuelle.

Jean-Baptiste Levée, directeur artistique pour Jean-Baptiste Levée Typographie, a crée une série d’alphabets qu’utilise le quotidien Libération. Il défend becs et ongles l’importance de la typographie dans l’identité d’une marque : “Quand la nouvelle formule de Libération est sortie, certains lecteurs n’aimaient pas les nouveaux caractères en arguant que ce n’est pas lisible. Mais justement, le but c’est d’abord d’être visible ! Il y a un point de rupture lorsque la typographie devient une image et pas un texte. Dans cette nouvelle formule, une lettre doit être vue, pas lue. Alors quand il y a une couverture composée uniquement de typographie, ça a une valeur image.”

La couleur du logo est aussi un message

Même si l’aspect marketing n’est pas la motivation première du directeur artistique, il ne peut pas nier son existence. Jean-Baptiste Levée est toujours prudent avec la branche marketing, en raison de la différence de métiers et de priorités. Mais il reconnaît volontiers que la typographie peut nourrir l’avidité du pôle marketing : “Le marketing entend très bien certains arguments notamment dans la création de caractère pour renforcer le territoire de marque et augmenter la distinctivité de la marque. Surtout quand le média remporte des prix de design. Il y voit un intérêt pour communiquer.

Les couleurs renforcent ce territoire de marque. Rouge pour Libération, orange pour La Croix, noir pour Le Monde, bleu pour Le Figaro. Une couleur pour une signification, c’est ce que nous explique Gustavo Gomez-Mejia, maître de conférences en Sciences de l’Information et de la Communication à Tours : “Si on s’arrête aux couleurs, on est libre de reconnaître des connotations chromatiques assez répandues : il se peut qu’on voie encore dans le rouge du logo Libération une filiation avec les tendances gauchistes de Sartre et compagnie. Le premier numéro en 1973 écrivait son nom en rouge, sans doute aussi à cause des contraintes propre à la bichromie. Par contraste, quelqu’un pourrait voir le bleu du Figaro comme une couleur conservatrice.

La marque, la marque-média, le média de marque. Des termes souvent considérés comme grossiers par des journalistes qui se défendent, pour la plupart, d’appartenir à ce monde où les contraintes sont imposées par l’argent. Ils en appellent à l’indépendance du journaliste. Pour autant, certaines “plumes” font aussi le jeu de la marque de leur titre. Le Monde, par exemple, impose son nom grâce à ses signatures. On achète Le Monde pour Raphaëlle Bacqué ou pour Ariane Chemin.
Un média est avant tout un logo, une couleur, une forme géométrique, mais aussi une voix, une signature ou un visage.

Florian GAUTIER